O digital já não é uma novidade, mas antes uma realidade totalmente integrada com e nas nossas vidas offline. As marcas já não gerem as suas presenças nos media sociais de forma isolada. Existem online e offline – são phigital – e o importante é serem sociais, no sentido de se humanizarem e criarem relações emocionais, afectivas e duradouras com o seu público, mas também de serem sustentáveis e responsáveis, transmitindo valores e lifestyle que excedem os produtos e serviços oferecidos.
Kotler, no seu Marketing 4.0, afirma que o processo de compra é também ele cada vez mais social. O consumidor está mais informado e conectado que nunca, tem acesso a informação constante de terceiros – dentro dos seus círculos, das pessoas que admira, mas também das reviews e avaliações que se tornaram comuns nesta sociedade em rede – e valoriza, cada vez mais, as marcas por aquilo que elas representam. Como diz Simon Sinek, as pessoas não compram o que as marcas fazem, mas sim a razão pela qual o fazem. E a empatia com a causa e com o lado humano de cada marca é fundamental – talvez por isso, nunca os líderes das grandes organizações e as suas histórias tenham sido tão importantes e conhecidas.
Em tempos de Covid-19 despertamos para uma nova realidade que transformou totalmente a forma como vivíamos e nos relacionávamos. Se antes o digital era parte da nossa vida, hoje é grande mediador – e possibilitador – de todas as nossas relações. No entanto hoje sabemos – e temos empreendido de todas as formas para o concretizar – que esse novo real tem que ser cada vez mais próximo do que antes era palpável e daquilo que compreendia a nossa experiência física de existir. Ao contrário do que dizia Maquiavel, já não interessa parecer. Hoje, mais do que nunca, interessa Ser e assumi-lo, com espontaneidade e sem filtros. Passamos do paradigma de comunicar o que fazemos para comunicar quem somos. Já não se trata de comunicar numa lógica de fora para dentro, mas sim de dentro para fora. Da nossa alma e das nossas singularidades para os outros.
Quando se fala de marcas e de marketing e, consequentemente, de vendas, pode parecer redutor ou desapropriado falar de dimensões e conceitos tão subjectivos como sentimentos e emoções. No entanto, é importante salientar que essas são as fórmulas basilares das nossas tomadas de decisão. O nosso cérebro está dividido em três áreas principais: o mais recente neocortex – responsável pelo lado racional, analítico e pela linguagem, o sistema límbico – que processa todos os nossos sentimentos e emoções, e o mais antigo cérebro reptiliano, que recebe as emoções processadas e toma as decisões. Ou seja, movemo-nos a sentimentos e emoções – e não a factos – que, com a dose certa de intensidade, levam a acções.
Algumas semanas antes de se instaurar o estado de emergência, tínhamos apresentado em livro algumas destas premissas, recolhidas e analisadas através do estudo de casos de marcas portuguesas, e que resultavam naquilo que sugerimos ser uma nova abordagem e mindset estratégico a que chamamos Smarketing. Não podíamos imaginar que dias depois estaríamos todos a reinventar o nosso modus operandi para sobrevivermos num contexto que jamais podíamos prever.
O coronavírus veio tornar o mundo mais plano – ainda mais do que poderia imaginar Thomas Friedman – e consciencializar-nos que, em última instância, somos todos efémeros e frágeis e que as nossas diferenças só residem na nossa humanidade. Em momentos de luta global contra a pandemia, as marcas têm que Ser sociais e repensar todas as suas abordagens de venda. Estudos muito recentes demonstram que, em tempos de pandemia, as marcas mais valorizadas são as que comunicam acções concretas de adaptação – quer relacionadas com a segurança de colaboradores e clientes, quer com a adaptação da produção; e acções de solidariedade relacionadas com a ajuda a profissionais de saúde, com a doação de materiais, com o apoio a grupos mais afetados ou desfavorecidos.
Não há marketing nem força de vendas que possam vencer o poder da empatia e dos valores partilhados. Um exemplo interessante e actual do culminar de todas estas conclusões, que convidamos a que sigam e conheçam, foi o nascimento do movimento #UMASÓMARCA, criado e gerido por diferentes marcas nacionais, a partir das aplicações WhatsApp e House Party, e que visa humanizar as marcas e fortalecê-las na partilha de valores comuns. Mais do que produtos, estas marcas sabem que aquilo que realmente vendem são valores, crenças e humanidade. E se há coisa que este vírus não nos tira, é isso.
Por Patrícia Dias (coordenadora) e Inês Teixeira-Botelho (docente), pós-graduação em Social Brands – Comunicação e Marketing em Ambiente Digital Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa
Ler a notícia na Meios & Publicidade aqui.
